营销的作用，相信大家都已经了解。因为，在营销过程中，要制定一套良好的营销策划。那么，什么是营销策划呢？营销策划书怎么写呢？相信这是不少人的困惑。以下以律师行业为例，为大家提供一则律师营销策划书范文。

　　在游牧民族中，每个人都是猎手，哪有丰盛的水草，就迁往哪里，居无定所，业无定所。每个猎手都有能力放牧或者打猎，但却很少有团队合作，多数情况是依靠个人能力，如果猎手的个人能力出众，便获猎颇丰，但若能力较差或者初出茅庐，就处境艰难。

　　通过不断的学习和磨练，一个刚成年的孩子有机会成为一个优秀的猎手，能够打到很多猎物，能够靠自己的勇敢、智慧和技巧赢得利益和尊重，成为同行眼中公认的打猎专家，接着会有一些其他的猎手仰慕他，进而会聚在他的麾下，他便成为这群人的打猎之王，猎手们期望能够直接或者间接借助他的力量增加自己打猎的收获。

　　但是，并不是每个猎手都具备王者的才能和风范，如果人人都是王者，那也就不存在王者了。当这个打猎专家成为领导者的时候，他便面临新的问题了——如何使技能较差和缺少经验的猎手们成熟起来，打到更多的猎物？如何避免麾下猎手成熟起来后离开自己、另起炉灶，而使他们长期紧密跟随自己、共存共荣？如何将极度差劲，以致于影响部落整体利益的猎手赶出队伍，以维护团队的沤岷统て诶妫?BR>如果他可以不顾队伍中其他猎手的培养，只是继续专心打自己的猎，那么，他将永远只是一个优秀的猎手而已，而绝不是杰出的领袖。他依然可以获得很多猎物，但是其它的猎手无论是优秀的还是差劲的，都会渐渐地发现他们跟随的领袖不会向他们传授先进的技能，也不会向他们提供水草或者猎物的信息，并且，也没有考虑过或者没有能力团结大家的力量帮助能力较差或者业绩较差的猎手……总之，他们跟随的领袖是无法给他们带来福利的。

　　那么，其它的猎手一旦靠自己的力量逐渐成熟起来，也成为优秀的猎手的时候，就会产生其它的想法，比如：（1）我为这个团队做的贡献远远大于团队给我的福利，并且我离开这里可以获得更大的利益，那我为什么还要继续呆在这个团队里？（2）原来的领袖没有为团队做出过太大的贡献，凭什么享受领袖的待遇？（3）既然我已经成为了优秀的猎手，那也就具备了跟领袖同样的能力，那么我为什么不能成为领袖呢？（4）既然我也打算成为领袖，那该如何成为领袖呢？是向现任的领袖要求分一杯羹，还是另起炉灶，自己煮羹？

　　如果他选择分一杯羹，那么原来的领袖的权益被稀释，利益就减少了；如果他选择自己煮羹，那么整个团队失去的不仅是一个优秀的猎手，而且还有依附于该猎手的猎物资源，原来的领袖的利益依然是减少了。

　　国内的律师行业也很类似，同一个律师事务所不同律师的收入差距不是用几倍可以度量的，而是需要用几个数量级来计算。因为每个律师都只是孤立的猎手，事务所也只不过相当于一个部落的宿营地而已，它可以为律师办理业务提供一个便利的场所，却不能为律师经营业务提供一个系统化的从业平台。
从宏观上看，虽然目前我国律师业已渐渐步入市场化的发展模式，并积极引进国外一些先进管理经验，如律师营销理论等，努力实现规模化、规范化、专业化的发展目标。但当前律师业的主流经营体制仍然是类似于游牧民族的单兵作战型体制。

　　从具体业务开展上看，律师业务好坏及收入高低往往有赖于是否拥有稳定的案源信息。但目前律师和当事人之间还缺乏有效的联络和沟通机制，呈现一种“摸黑”寻找的无序状态，由于一些律师事务所管理松散，工资、保险等待遇无保障，很多律师都处于“吃不饱”甚至“没饭吃”的境地。正如上海出现的“一元律师”现象虽名为“一元”服务，实际上其真正愿望或长远目标恐怕还在于通过这种方式建立起与公民、企业之间的常态联络机制，从而获取更多的机会或更大的“标的”。这种方式原本无可厚非，但由于目前律师业的市场化宣传运作机制还不完善，也容易引起争议或走向误区。通常说来，律师会选择在媒体做广告等形式宣传自己，开拓客户市场，但这种市场开拓方式仍然比较盲目，缺乏针对性，无法达到预期的效果。更有甚者，在决定开拓市场前就没有科学地预测过能达到什么样的效果。

　　从律师事务所和律师的层面来看，律师事务所的经营，需要有新思路、新举措，遵循和满足法律服务市场的规律和需求，同时也有赖于科学化、人性化的管理理念。单从律师业务的开展这个方面考虑，律师事务所和律师们也有必要借鉴现代企业的营销理念和营销方法。

　　要向当事人，也即客户推销我们提供的法律服务，至少要首先明确以下几个问题：

　　A. 我们能够提供什么样的法律服务？

　　B. 哪些人需要我们提供的法律服务？他们分别需要何种服务？

　　C. 需要我们服务的人位于何方？如何让他们了解我们？我们又该如何发现他们？

　　D. 发现他们之后，如何说服他们接受我们的法律服务？

　　E. 他们愿意接受后，我们如何做才能使他们满意，让他们不会因为付出的律师费而感到后悔？

　　F. 万一客户对我们提供的服务不满意，我们应该如何处理才能消除或减少他们的不满，使他们继续信任我们？

　　G. 无论结果如何，都要通过系统的售后服务提高客户的忠诚度，让他们成为我们的长期客户，并且把我们的服务介绍给他们认识的其他人。
 

　　一、业务定位

　　通常认为，律师业务就是为客户提供的法律服务，根据专业领域的不同，法律服务可以分为很多种，有些业务是任何律师都可以办的，可以说是律师的基本功，但有些业务具有较强的专业性或技术性，只有具备专业技能的律师才能办理，比如知识产权纠纷、环境侵权纠纷、涉及高新技术的纠纷等；有些业务只有蝇头小利可赚，有些业务却具有很高的附加值或风险溢价；有些业务在现实生活中频频发生，应接不暇；有些业务却极为罕见。

　　1.全能型还是专业化

　　我们常常把律师和医生这两个职业做对比，因为它们都是专业性较强的职业。从医院里的科室分工越来越细就可以看出来，近代以来，医学分工的细化直接导致了医生这个职业向专业化的趋势发展。分门别类的医疗单位和医学科室渐渐取代传统的能治百病的全能型医生。

　　从欧美、日本、香港等发达国家和地区的律师业发展历史来看，走的都是一条从全能型到专业化的发展道路。在趋势尚未形成或者刚刚形成的时候，只有少数律师机构和律师认识到这一发展趋势，这少数有先知先觉的人便有意识的进行专业化的改造和发展，虽然刚开始时起步艰难，但假以时日，都成为律师界的精英和律师业的发展潮流的代表。

　　在国内律师界也出现了专事劳动争议的周立太，专事房地产业务的秦兵，南京的律师行业也有了专门处理知识产权案件的律师事务所和专门办理离婚案件的律师。只有选中某个特定的专业领域进行专门的钻研，才有可能成为该领域的专家，才有可能提高该领域的技术门槛，阻止竞争者的进入。专业化可以使律师从追寻业务的处境变成被业务追寻的境界，可以为律师带来领先的市场地位，而且这种领先的市场地位一经形成，便经久不衰，难以动摇，成为无形的摇钱树。

　　2.提高律师业务的附加值

　　其实这一点和上一点有相通之处，任何客户请律师办理法律事务都是为了增加自己的利益或者减少自己的损失，但请律师也是需要成本的，客户会考虑自身利益的价值和律师费二者的大小。律师的收益减去成本，就是律师业务的附加值。附加值的高低取决于两个因素，一是业务标的本身具有较大的价值，可能会使律师获得较高的报酬，二是律师的服务可以为客户带来额外的利益时，客户可能会将额外的利益与律师分成。

　　要增加律师业务的附加值，有两个途径，一是提高业务标的的价值，二是在业务标的价值不变的条件下，增加自身服务的附加值。第一个途径不是完全由自己控制的，但第二个途径却是可以由自己掌控的，专业化的业务运作有助于取得更好的办案结果，为客户带来额外的利益，从而提升律师业务的附加值。也只有这样，才有可能消灭司空见惯的免费法律咨询，出现按计时收咨询费的律师。

　　3.迎合市场的需要

　　每一个专业化律师或者专业化律师事务所的出现都是因某一个领域纠纷频繁发生而起。通过细致的市场调研，了解目前市场中尚未被开拓的业务领域，再对其进行针对性的研究和开发，就有可能抢先一步，占得先机，成为这个领域的领头羊。这也就是营销理论中的市场细分。

　　二、客户定位与客户挖掘

　　还是拿医生打比方，如果人人都不会生病，那医生就要消失了。同样，如果人与人之间都不会发生争议和纠纷，那律师也就失去存在的意义了。从这个角度说，医生和律师这两个职业产生的土壤都不是什么好事。人生病了，一般都会主动找医生，但发生纠纷了，却未必会主动找律师。

　　前文说的是律师和律师事务所的内功修炼，修炼好了内功，自然要服务客户，可是客户在哪里？又如何找到客户呢？这与市场细分的内容是相关的。律师的服务对象是权利被侵害或与他人发生纠纷的人。他们可能不会主动找律师解决，不会的原因有很多，比如：没钱、有钱但舍不得花钱、不知道律师有这种能力、不信任律师的素质和能力、拥有他们认为更好的途径……

　　作为以营利为目的的机构，律师事务所应该主动出击，了解客户市场，在市场中推销自己。需要预防纠纷和解决纠纷的人在哪里，律师就应该出现去哪里。现实中，律师事务所常常需要开展营销活动，但开展的时机和地点值得认真研究。律师的服务对象有可能集中出现在特定的时间、特定的地点（可以是现实的地点，也可以是虚拟的地点）。比如，每年的三月十五日都会有人想到要维权，各级各地的信访办门口总是聚集着许多上访的人……等等不一而足。如果在类似的时间和地点开展针对性的营销活动或广告宣传，或许可以以较低的投入收到较好的效果。这也就是所谓的目标营销。

　　除此以外，如果在某一个时间、地点、或者就某一个领域长期坚持做某一件事情（例如法律咨询），也会引起人们的关注，每当人们发生与其有关的纠纷时，自然就可以想到这个长期坚持的律师或者律师事务所。

　　三、服务过程与结果

　　这是体现律师专业素质和能力的步骤，律师靠其专业素质和能力吸引了客户，还要靠其专业素质和能力办好业务，为客户牟利益，使客户满意。
　　但是通常客户是否满意取决于两个方面，一是结果，案件办理的结果是否符合或好于客户的预期；二是过程，办案过程是否尽心尽力，如果案件的结果不好，但办案的过程令客户感到这是一个很敬业的律师，那客户的不满也可以适当的缓解。直观的说，就是要把无形的服务转化为有形，通过法律文书、服务态度、时间观念等具体的事情向客户展示自己的素质，启发客户对我们服务优良和可靠性的想象。

　　从长期来看，律师业务的营销策划需要把握以下几个原则：

　　1.推广品牌比推销业务更重要

　　2.有针对性的目标营销比广告轰炸更有效

　　3.引导客户学习与满足客户需求并重

　　4.态度与水平缺一不可

　　5.服务的价值比服务的价格更值得客户计较

　　6.建立标准是保证服务质量的必要手段

　　7.开拓新市场的同时不可忽视老客户

　　在法律事务专业化和综合化的趋势日益明显的情况下，律师业务的营销策划应当采用多种方案的组合策略：

　　1.团队营销

　　客户是律师事务所的客户，而不是律师个人的客户。只有通过基于律师事务所的团队营销活动才能争取到长期的稳定的客户，不会因律师的流失而导致客户资源的流失。同时，有组织的团队合作会比散兵游勇式的促销活动更加容易获得客户的信任，等等。

　　2.方案营销

　　以法律为中心整合多种服务资源，提供整体服务方案。现代企业需要的多方面的服务，比如法律、财务、税收、战略规划、人力资源、薪酬管理等等，事实上各种服务都不是孤立的。对其它行业业务有一定的了解有助于为客户提供更加完美的经过整合的服务方案。即使客户不需要这种整合方案，那么适当了解其它行业的业务和客户自身的一些技术知识也有利于更好的提供服务，以避免在遇到相关问题时闹出笑话，被人当作外行嘲笑。

　　3.网络营销

　　由于法律服务的特殊性，很难开展电子商务之类的业务。但网络的建设可以对业务营销起到很重要的辅助作用。首先，网络可以进行广泛的宣传；其次，网络可以帮助进行营销调查工作；再次，网络为律师事务所和客户提供一个高效便捷的交流平台；最后，网络能够提供丰富的法律资源。最重要的是，这一切都是低成本的。

　　网站的建设和维护是网络营销的主要工作，它包括两个方面的内容，一是建设好内容，二是让广大客户知道这个网站，进而通过网站了解我们：
 

　　（1）内容建设：为适当并且充分地发挥网络的作用，除基本情况介绍之外，律师事务所网站至少需要包含这些内容：调查问卷（随时了解客户需求）、经典案例（展示自身能力）、客户关系管理（调查客户对服务的满意程度，与客户保持长期联系）等等。

　　（2）网站推广：从2005年3月8日到2005年4月7日的一个月间，金长城的网站计数器从63500多增加到65500多，这表示该网站一个月的访问量约2000次，平均每天仅60多次，再扣除本所律师和员工的访问次数，外部网友的访问量就更少了。这就是因为网站的推广工作没有跟上。可以采用加入搜索引擎、交换链接、传统广告、电子杂志等方式进行宣传推广。其中有些方式是低成本的，有些是无成本的。

　　以上只是变化无常的营销策略中的极粗略的一小部分而已，实际中需要根据自身的状况和市场的需求酌情选择。

　　注意事项：

　　1.选择适当的媒体和工具

　　“没有最好的，只有最合适的。”这句话放在这里同样适用，因为我们要通过媒体让客户找到我们，我们要通过各种营销工具发现客户，漫无目的的漫天撒网式的宣传方式可能是最省事的，但却未必是效率最高的。

　　2.营销的规划与总结

　　“凡事预则立，不预则废。”任何一个营销行动，哪怕再小，都有必要事先谋划一下目标、步骤、对象、预算和效果评估等事宜，依靠心血来潮式的营销行动钓到大鱼的概率是非常小的。

　　3.营销人员不可以轻易许下承诺

　　前面说过，客户是律师事务所的客户，而不是律师个人的客户。同样，也不是营销人员的客户。成熟的律师事务所可以设置营销主管职位，聘请销售专才专门负责营销工作。但如果由不懂律师业务的人担当此任可能会引起不必要的麻烦。因为销售人员最大的毛病就是喜欢对顾客许下承诺，这是律师业务营销的最大的忌讳。一旦诺言无法兑现，不仅会影响到个别人的利益，还会有损整体利益。

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