一个成熟的营销人可以把自己当做一个企业，通过财务报表的定期归纳分析，洞察到个人的生存状况和发展趋势,从而决定下一步的职涯方向。下面让我们一起来看看财务报表之我见。

　　首先，先强调一下，财务报表作为普通投资者能拿到的最可靠的信息，在价值投资上的地位应该非常重要。事实上，对于不能从特殊渠道拿到信息的投资者，财务报表可以说是很重要的分析工具。财务报表的分析方法很多，我估计很多朋友都已经熟悉了其中一部分。我所要介绍的是美国财会界的大师StephenPenman的一套分析方法。不知道他的朋友没关系，你就相信我说的，他是牛人就好了。
　　
　　流行的财报分析方法大概是以CFA，或者CPA那一套系统为主。因为CFA或者CPA的确是现在财务界最流行的考试之一。如果考虑到在中国，可能“之一”可以去掉。CFA和CPA研究报表的方式比较偏向于如何做出报表的思路。而StephenPenman这一套基本上是从如何从价值投资的角度来研究。
　　
　　这里说一下，价值投资分析的视角有何不同。价值投资分析的核心在于如何从各种信息中分析提炼归纳总结出该企业经营的情况，是否值得投资。很多朋友比较熟悉比率分析。举个大家都知道的例子，ROA或ROE，资产回报率，或者股东收益回报率。很多朋友说到看一个公司经营的好坏，第一反应就看ROA或者ROE指标。这样可能会遗漏很多有用的信息。比如说，公司A和公司B，两者的资产负债结构完全一样，即拥有着同样的资产和负债。两个公司去年收益都是1000万。那么如果反映在ROA或者ROE上，这两个公司给出的业绩指标就是一样的。接下来如何分辨？有朋友就会说，继续看经营性现金流等等。说这个答案的朋友是对的。考察公司的经营业绩，不是光光看一个总体性的盈利指标，更重要的是，我们需要对其三个层次的盈利进行考察：该公司主营业务的收益率；该公司经营业务的收益率；以及，该公司融资性行为的收益率。
　　
　　其中，如果是价值投资为导向的话，该公司的主营业务的收益率应当收到最大的权重。因为普遍来说，我们买股票是买的公司的将来，而我们判断的依据是已经发生了的事情。所以，就有个从过去预测将来的问题。问题是，这个从过去预测将来靠谱吗？比如说，一个公司2007通过投资股市挣了一大笔钱，那这个融资性收益能够在第二年被复制吗？事实告诉我们说，2008年在股市上挣钱的就少很多了。这个简单的例子告诉我们说，股市乃至整个金融市场投资是风险比较大的，也是非常依赖于市场的，不是该公司能够控制的。也就是说，看天吃饭。所以，一个公司如果是靠投资股市而不是靠主营业务赚取的绝大部分利润，那么该成功从期望来看是不可复制的。
　　
　　那么就牵涉到，什么信息靠谱？什么信息可以提供给我们判断该公司未来的价值走势的基础？答案很简单，主营业务。所谓主营业务，又叫核心业务，即该公司每年都会从事的经营性行为。从主营业务中产生的利润相对来说比较稳定。当然，这里，再次重提那个统计上的观点：只有用有规律的东西进行预测，才能得到靠谱的预测。有个很经典的例子，说你要预测醉汉走路，那个根本就是不靠谱的。醉汉走路，他走哪一步根本就无迹可寻，他自己都不知道该走哪一步。所以，你要预测是不可能预测出来的。我们只能去看那些稳定的，一再重复的行为，从中发现规律。说到这里，有些朋友可能想到了，如果真的要去预测股价，你该怎么办？你只有去发现那些稳定的，一再重复的行为，即操庄手法，换句话说，如果你能看出操庄的是谁，那么你就成功了一大半。这也是为什么原来的账户数据那么有用的原因。


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