从郭美美事件谈事件营销策划成功四要素

时间:2011-09-13 14:33来源:未知 作者:小易 点击:

  郭美美炫富事件彼彼皆知,这是娱乐圈的一大新闻,也是各界关注的事件,郭美美也因此而出名。虽然是一次娱乐事件,可这里也有些其营销策划的成功,请阅读企业管理网为大家整理了从郭美美事件谈事件营销策划成功四要素

  据报道,最近一段时间,新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注,因为这个自称“住大别墅,开玛莎拉蒂”的20岁女孩,其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”,由此而引发部分网友对中国红十字会的非议。博主“郭美美Baby”年仅20岁,新浪微博的认证名为“中国红十字会商业总经理”,在微博上多次发布其豪宅、名车、名包等照片,2011年6月20日被网友发现,被指炫富。“红十字会”的“经理”身家居然如此富有,不由得让众多网友起了猜疑,“我们捐给红十字会的钱到哪去了?”
  
  由此而起的争议之声让事件的主角郭美美一时之间红遍大江南北,微博粉丝也窜升到近60万。有网友更是指出,这一事件彻头彻尾是一个由网络推手炒作的事件营销。作为研究事件营销方面的专家和企业的顾问培训师,刘杰克老师一直对本领域关注有加。在本文中,我们将不讨论道德,善恶或是黑幕之类的问题,而只是从营销角度借此事件与大家探讨下到底什么是事件营销,事件营销成功的关键要素又有哪些?
  
  我们先来看看事件营销的定义,根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》,所谓事件营销,是指企业通过主动策划或借势利用具有新闻价值的人物或事件,吸引媒体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或个人的知名度、美誉度,树立良好形象,并最终促成产品销售或提升个人形象的手段和方式。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果,且费用低廉,近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。
  
  既然事件营销具有如此的优势及重要性,那么我们接下来就再来看看事件营销要想运作成功的一些关键点。刘杰克老师认为,虽然决定事件营销成功的关键要素很多,但以下四点无疑具备很强的代表性:
  
  一、事件营销要有显著性
  
  新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。所以,我们往往能看到,北大砍棵树,清华的老楼重新起个名字,都很容易成为媒体报道的焦点。而在中国这个慈善尚不够透明的国度,中国红十字会无疑也是大众最为关注的焦点机构之一。正因为如此,郭美美事件借助红会对公众的影响力,迅速成为了大众瞩目的焦点。
  
  二、事件营销要有接近性
  
  越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事情,新闻价值越大。一方面,红会的钱是由企业,由公众捐助而来,与公众具有天然的接近性。另一方面,郭美美事件的主角作为当前网络时代主流人群的同龄人,跟他们无疑也具有心理上的接近性。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。在现在这个网络的年代,草根只要营销得当,也能在一夜之间让人皆知,但前提是要与主流公众有心理上的接近性,能让公众情感陷于其中。
  
  三,事件营销要有反差性
  
  根据《营销三维论》中的事件营销论,刘杰克老师认为,大多数受众对新奇、反常、变态的东西比较感兴趣。
  
  有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻。因为这满足了人们对新闻反差性的追求。事件营销要求整个事件发生过程,曲折有趣,而郭美美事件无疑在这点上也非常突出。事件的主角先是主动以中红会的名义炫富引人关注,继而号称财富为干爹亲妈所赠,再接下来还请到我们的郎咸平同志一起做节目,打起了情感牌,这时冷不丁又跳出来一个“股神”妈妈,再接着郭妈妈又不按常理出牌主动昭告天下自己在撒谎,事件主角最近又号称要代言回报社会,而“被”代言的企业们则纷纷出来澄清并无此事,与其划清关系。整个事件可以说是非常离奇有趣、高潮迭起,令人捧腹,真要拍部电影笔者相信也毫无问题。
  
  如果以上关键要素能具备越多,新闻价值自然会越大。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会极具新闻价值,成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。所以,笔者认为,郭美美要红,在整个事件营销策划计划书呈现出来的时候就已经可以确定了。郭美美红了,这个事件营销策划案例是否就算成功了呢?笔者认为还不然。因为还缺少了我们这里要说的第四个关键要素:
  
  四,事件营销要有正面性
  
  众所周知,这个事件营销的策划人只是考虑到了主角的知名度,却没有考虑到主角的美誉度,无疑让这次本应成为经典案例的事件营销产生了最大的瑕疵,而且这一瑕疵大的甚至到了让整个事件营销的最终目的是否能达到也成了疑问。从现在美美小姐要唱歌,就有娱乐圈说要抵制其唱片,或是美美小姐要代言,就有千万人声称要抵制其代言企业即可见一斑。毕竟,网络是一个无法预知的国界,一方面分分秒秒都能引起高度反响、高度关注和频繁评论,让你瞬时成为公众心中的偶像,但另一方面下一时刻也可能马上让你成为万众鄙夷的恶人。以刘杰克老师本人曾策划的北大女博士代言橄榄油事件营销为例,策划之初即已考虑到事件的知名度和美誉度兼顾,社会利益与商业利益兼得,才能使这一事件得到成千上万媒体和公众关注提高品牌知名度的同时也保持了好的美誉度。
  
  笔者祝愿后面的营销策划人,在汲取这一事件营销知名度成功经验的同时,也要高度关注到事件营销的美誉度,这样才可能打造出一个真正高水平的成功事件营销案例。不管郭美美事件是否为一次真实的事件营销,笔者都想说事件营销的创意应往正面的有益大众的方向思考,同时以促进社会的和谐进步为已任,否则最终走向的可能并不是成功而是无法预料的负面结果。
  
  相关阅读:从销售起步掌握好营销技巧    最有价值的营销技巧

顶一下
(1)
100%
踩一下
(0)
0%
------分隔线----------------------------

发表评论
请自觉遵守互联网相关的政策法规,严禁发布色情、暴力、反动的言论。
评价:
表情:
验证码:点击我更换图片
营销策划推荐
  • 汽车营销比赛策划书

      在一年的各个季节中,经常会看到对于汽车行业的营销活动,不管是在校园举行,还是汽车4S店,营销比赛就要先制定相关的营销策划书,以下整理了一份汽车营销比赛策划书...

  • 房地产营销策划方案流程

      在所有产品想要成功营销的前提下,都要做好产品营销策划方案,在房地产行业中,所谓的房地产营销策划方案,从字面上理解就是为提高房地产销售业绩而采取的一系列策略,...

  • 公司网络营销策划书范文

      公司的一项产品想要得到好的推广及宣传,网络营销的模式已经越来越受到认可和关注,成功的营销离不开一份好的营销策划书,以下整理了关于公司网络营销策划书范文,一起...

  • 白酒团购营销策划书

      白酒行业是一个历史悠久的行业,有些品牌越做越响亮,有些则落没。如何做好白酒销售,有哪些营销技巧,面对于未来的白酒市场如何做手营销策划呢?以下是一份白酒团购营...

  • 电子产品营销策划书

      每一项的产品营销,有原则有规则的营销策划书是基础,关于电子产品的营销,以下整理了如何写电子产品营销策划书的相关资料,可供参考。...

  • ktv营销策划方案

      每一个ktv,都会有生意的淡季和旺季,旺季的时候不愁生意,那么淡季的时候就要想一些营销方案来吸引更多的新老顾客,以下整理了详细的ktv营销策划方案的资料,仅...

  • 市场营销策划书模板

      公司的的产品营销,针对于营销的市场情况,制定营销策划书,制定其营销策划的目的。以下整理了相关市场营销策划书模板,仅供参考。...

  • 电信业市场营销策划书

    这是一份电信业市场营销策划书,仅供各位有需要的人参考。...

  • 市场营销大赛策划书

      不管是在校园里,还是在社会上,对于各项产品的销售,面对于不同的市场,都要先制定出营销策划书。以下是一份市场营销大赛策划书,仅供参考。...

  • 市场营销策划的四个战略

    市场营销策划,首先要确定营销概念,其次是在营销理念基础上的策划。以下详细介绍了市场营销策划的四个战略,欢迎浏览。...