如何写好策划方案

时间:2011-08-26 15:34来源:互联网 作者:小玉 点击:

  一份好的策划方案是协会进行中很重要的一个部分,良好的活动策划对协会活动的展开将起到推波助澜的作用,那么如何写好策划方案呢?
  
  一、策划方案的内涵
  
  写策划方案,其实,这不是一个写文章的事,你首先对要你要策划的这个方案是想做些什么、在做些什么、要做到怎样,然后,考虑达到这目的之步骤,每个步骤的环节和方方面面,写策划方案只不过是把以上这些设想详细完整地落实到文本上而已。如果别人能按照你的策划方案,不需要你的指点就能准确达到策划方案想达到的效果,这就是一份成功的策划方案。
  
  二、策划方案的种类
  
  策划方案的种类太多了,有公益活动策划方案、社团活动策划方案、赞助策划方案、创业策划方案、培训策划方案,各种政治学习活动策划方案、各类喜庆节日活动策划方案、各个年龄段的群体活动策划方案,最多的是商业策划方案,有公关策划方案、营销策划方案、促销推广活动策划方案等等。但是,总的来讲,还是以各种活动的策划方案居多,我们就着重探讨活动的策划方案的写法。
  
  三、策划方案的格式
  
  一份基本的策划书涉及以下几个方面:
  
  1。策划方案名称――标题
  
  策划方案名称就是策划活动的主题,如“3.15活动策划方案”“五一节长假促销策划方案”“公司培训策划方案”“七夕情人节活动策划方案”“街道重阳节敬老活动策划方案”,标题置于首页页面中央。但是这还不完整,比如,“公司培训策划方案”,要具体地写出特定的这一次,对内的策划方案不必写公司名称,对外必须写明是某单位。然后,在策划方案名称下方写上策划者姓名(小组名称、成员名称),有外界人员参与的话也应明白记载。还要写上策划制作年月日。
  
  2.活动背景
  
  这部分内容应根据策划方案的特点在以下项目中选取内容重点阐述,具体项目有:基本情况简介、活动负责人及主要参与者(注明组织者、参与者姓名、嘉宾、单位)、活动开展原因、社会影响,以及相关目的动机。如果活动有主办单位、协办单位和承办单位,那就要一一介绍,有媒体合作方还要介绍媒体合作方。活动背景中很重要的一部分是应说明活动的环境特征,主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素。
  
  3。活动目的、意义和目标
  
  活动的目的、意义应用简洁明了的语言将具体化的目的要点表述清楚,让人明确活动举办的最重要和最终的目的是什么;在陈述目的要点时,该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义(经济效益、社会利益、媒体效应等)都应该明确写出。
  
  4.经费预算和资源需要
  
  活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后,用清晰明了的形式列出。同时列出所需人力资源、物力资源,可以列为已有资源和需要资源两部分。
  
  5。活动策划内容确定
  
  大体活动流程,把活动分成几个大块来做。写出详细工作分解预案以及活动的前期准备。安排整体工作的进程,拿出详细的时间推进表。在此部分中,不仅仅局限于用文字表述,也可适当加入统计图表等。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明,执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。如果活动是一个会议的形式,就有会场布置、接待地点、嘉宾座次、赞助方式、合同协议、媒体支持、海报制作、主持、领导讲话、司仪、会场服务、灯光、音响、信息联络、技术支持、秩序维持、衣着、指挥中心、现场气氛调节等。如果是促销活动,要有促销现场布置效果图、人员的有效分工、商品陈列、上货、广告宣传品的布置、促销人员的礼仪、服装、工作纪律、做好促销后的销量预估等。
  
  6.传播渠道的设置
  
  要在确定传播对象的基础上选择传播沟通渠道,决定何时进行、如何进行,我们要对各类媒体进行考察评估,分析普及状况和受众成分,同时考察其使用条件和费用,不失时机地决策日程和频度。
  
  7.效果预测
  
  从内容和影响的范围考虑,有经济效果、心理效果、社会效果;从产生效果的时间来看,有即时效果、近期效果和长期效果。
  
  8.活动中应注意的问题及细节
  
  内外环境的变化,不可避免的会给方案的执行带来一些不确定性因素,因此,当环境变化时是否有应变措施,应周密考虑活动中可能发生的突发事件,并拿出后备方案。如有附件,可以附于策划方案后面。一个大策划方案,可以有若干子策划方案。
  
  四、策划方案不是写出来的,是策划出来的
  
  1.如公共关系的策划是从信息分析开始的。有以下几个步骤:
  
  (1)信息分析
  
  公共关系的策划者要重点分析的信息有两大类:一类是策划所服务的社会组织自身的情况,包括组织的历史状况、现实状况、战略目标,具体到资产资源、人才设备、业务水平、办事效率、服务态度以及组织形象(组织的知名度的美誉度)等。另一类是影响社会组织运行的各种社会信息:如策划所服务的社会组织的目标公众、竞争对手、合作伙伴,国家的政策法规、传媒环境、财政金融、交通通讯、能源人口等方面的背景及信息。
  
  举例:
  
  “神舟五号”在10月16日早上7点刚一落地,几乎是同时,在公众最能即时了解这一消息的门户网站上,就出现了蒙牛的广告。9点左右,蒙牛在中央电视台的广告开始启动。中午12点以前所有的电视广告、路牌广告也都在北京、广州、上海等城市实现了“成功对接”,全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领了,而“蒙牛为中国航天加油”的字样则出现在北京一半以上的公交车上。当天,蒙牛的全新电视广告——“发射—补给—对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相,气势夺人。同时,在蒙牛的销售通路上,促销与广告也紧密配合,做到货到、人到、广告到。在“神五”成功落地之后,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶也即刻就出现在全国的各大卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注和浓厚兴趣。现场促销工具的设计围绕“中国航天员专用乳制品”的产品和品牌特性,与媒体广告形成立体配合,共同促进销售和品牌形象的提升,从而使影视广告、平面广告和人员口碑、现场促销形成一个节奏多元的传播层级,让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。
  
  (2)确定目标
  
  公共关系的策划者在分析信息的基础上,根据一定的条件,提出解决问题、期望达到的理想结果的方案,这就是目标。
  
  举例:
  
  海尔张瑞敏的砸次品事件,张瑞敏带头将76台次品冰箱砸烂后,他自己罚了自己工资的百分之百。从此海尔树立了质量方面的一种理念:“有缺陷的产品就是废品”。这个砸次品事件的策划就是为“敬业报国,追求卓越”这个海尔的精神服务的。在法国和美国家用电器评比中海尔名列第九,是中国唯一入选企业。海尔在巴基斯坦建了一个海尔工业园,在建园仪式上,奏响了中华人民共和国国歌。接着美国一条路以海尔的名字命名“海尔路”,在命名仪式上升起了中华人民共和国国旗。海尔为中国人赢的了骄傲,赢得了自豪。
  
  (3)活动公众的辨认
  
  公共关系的策划者在进入实质性策划时,首先要进行公众的辨认,要研究特定公众的特点需求,对社会组织的态度如何,从而有针对性地策划主题,展开策划各个步骤。
  
  (4)设计主题
  
  公共关系的策划主题是策划的灵魂、核心,贯穿于整个策划之中,是策划中最富创造性的一个步骤。它要服从和服务于策划目标,要有独特新颖具有个性特色,要融入公众需求因素。
  
  举例:
  
  如宝洁公司针对与儿童常见的牙冠蛀牙相比,成年人的牙根蛀牙因为难以及时发现的现象,举办“预防成人根部蛀牙”活动,提醒大家,牙龈萎缩的现象在我国82%的成年人中普遍存在,而牙龈萎缩会导致牙齿根面暴露在外,牙根的硬度和抗酸能力比较差即使没有看到牙冠上有蛀洞,牙根也已经有蛀牙的可能了。从而推出佳洁士“根部蛀牙,全面保护”的理念,就比较容易为公众所接受。
  
  (5)选择媒体
  
  根据具体目标和本次辨认的公众,有目的有针对性地选择媒体。
  
  (6)编制计划
  
  根据上述信息对活动的全程做总体构想,使之有序,可操作性,这说是计划的编制。要找时机、想方式、确定地点、人员,设置步骤,匡算经费的可行性。
  
  (7)经费预算。
  
  在经费预算中考虑投入与收益的关系,考虑各个项目之间的分配比例是否合理,使资产的投入产生最佳效益。至此,才进入策划方案的写作阶段。
  
  2.广告策划
  
  方案也是从调查分析开始调查分析的关键在于广泛
  
  收集信息:
  
  (1)环境信息:政策环境、产业环境、企业环境、广告宣传环境、自然环境、政治经济环境、社会环境、国际环境等;
  
  (2)市场信息:市场需求信息、产品供应信息、市场状况等;
  
  (3)消费群体信息:消费结构、消费习惯、消费态度等;
  
  (4)产品信息:产品的原料、产地、用途、性能、包装、商标,以及产品的价格、铺货情况、产品的知名度、产品档次、产品广告促俏现状等;
  
  (5)竞争对手信息:竞争对手是谁,他们的竞争能力如何,竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。根据上述信息,找出目标市场的广告对象,进行产品定位,以此为基础,才能制定出广告战略和广告策略,才能进入科学有效的广告策划阶段。
  
  3.如你要写商业
  
  促销活动策划方案,那你就要注意:
  
  (1)主题要单一
  
  (2)利益点要直接地说明
  
  如:一般情况下,必须要回答以下问题:
  
  (a)顾客希望企业的产品能解决什么问题,顾客能从企业的产品中获得什么好处?
  
  (b)企业的产品与竞争对手的产品相比有哪些优缺点,顾客为什么会选择本企业的产品?
  
  (c)企业为自己的产品采取了何种保护措施,企业拥有哪些专利、许可证,或与已申请专利的厂家达成了哪些协议?
  
  (d)为什么企业的产品定价可以使企业产生足够的利润,为什么用户会大批量地购买企业的产品?
  
  (e)企业采用何种方式去改进产品的质量、性能,企业对发展新产品有哪些计划等等。
  
  (3)活动要围绕主题进行并尽量精准
  
  (4)具有良好的可操作性
  
  五、策划方案要有创意
  
  不要把策划书当作计划书来写,因为计划无需创意,只处理细节,而策划必须要有创意。创意也可以是对一个旧事物的革新,使旧事物以新面貌呈现,这一种创新可能是突破性的,它可以拓宽某一领域。凡有创意,必定投入小产出大。活动更是如此。公共策划中的几个创意的经典例子
  
  1.急中生智,扬长避短
  
  民国四年(公元1915年),中国驻外大使黎庶昌把茅台酒送去巴拿马参加万国博览会展出,茅台酒当时包装比较差,是黄色土瓷瓶,陈列在巴拿马万国博览会偏僻角落上,与包装精美、色彩华丽的威士忌、鸡尾酒中相比,毫不引人注目,几乎无人问津。情急之下,一负责人将一瓶茅台摔在地下,顿时,浓厚的醇香引起了人们的注意。醇厚四溢的酒香,引来众多外国参加者,最后和苏格兰的威士忌、科洛克的白兰地并列为世界三大名酒之一,获得金质奖章。
  
  2.出人意料,二次传播
  
  日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场,提高手表的知名度,曾声称某月某日将在某广场空投手表,谁拣到归谁。到了那天,日本钟表商雇用了一架直升飞机,将千余只手表空投到地面,当幸运者发现自已拣到的手表完好无损时,都奔走相告。
  
  3.乘势而上,博击风浪
  
  “PPA事件”引起感冒药行业一次不小的震荡,造成消费者心理恐慌,信任出现危机,此时如果不能及时纠正舆论误导,企业很可能因此事件株连而遭受“误伤”。中药的市场机会和PPA被禁给整个感冒药市场造成的空缺,使三九制药第一时间出击,展开了大规模的新闻战。配合广告攻势,以新闻发布的形式,通过媒体的权威报道,快速在全国产生影响。由于反应及时,在危机发生的第二天,三九健康网上就刊登了《感冒了,康泰克不能吃,吃什么?!》、《关爱自己,拒绝PPA》,同时在新浪、搜狐、网易、上海热线、21cn等著名网站进行链接。关于《“999感冒灵”不含PPA》和《三九决心抢占感冒药市场》的报道出现在中央及各地方新闻媒体上。
  
  4.人机大战,顶峰演示
  
  “1997年5月11日,星期一,早晨4时50分,一台名叫‘深蓝’的超级电脑将棋盘上的一个兵走到C4的位置时,人类有史以来最伟大的棋手不得不沮丧地承认自己输了。世纪末的一场人机大战终于以计算机的微弱优势取胜。”人类派出的最优秀的象棋代表-——卡斯帕罗夫被一种没血没肉,有的只是冷冰冰的铁和硅的机器怪物打败了!“深蓝”与卡斯帕罗夫的“预赛”最后有了结果。卡斯帕罗夫经过调整战术,终以三胜两和一负的战绩赢得了比赛和50万元美元的奖金。
  
  5.实证手法,创造纪录
  
  1997年,爱民医院决定对年仅11岁,体重达348.5斤的特胖少年邓雪健实施治疗,经历188天,成功减肥180斤,创造了“减肥速度最快的少年”世界吉尼斯纪录。2000年,为体重530斤的哈尔滨人孟庆刚100天内成功减掉160斤,又创造了一次“减肥速度最快的人”世界吉尼斯纪录。当年孟庆刚被中央电视台评为“二十世纪最幸运的人”,新华社全国发通稿报道,大大小小的媒体也报道此事,天津爱民医院的名声也就不胫而走。
  
  6.现场活动,出奇制胜
  
  1999年,世界特技飞行大师架机穿越天门洞,在全球引发了轰动效应,收看现场直播的观众达到8亿之多。天门山距张家界市区南侧约8公里,在天门山1264米高的绝壁之上,有着一个南北洞穿的天然门洞,洞底至洞顶131.5米,宽37米,当地人称之为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所知。游客到了张家界,一般都是只到武陵源风景区,而不去天门山。而“穿越天门”策划直接突出了景点,飞机穿越天门又是一种惊险的运动,其内在气质和作为“自然天险”的天门是非常吻合的。这样的一种冒险和壮举,实际上赋予了“天门”一段传奇。
  
  六、成功策划方案的创意的来源
  
  创意是策划的核心,以创意为方案的核心,再加上对创意的扩展、修改、深入、补充等进一步的具体构思,便可以逐步形成一项完整的策划。策划富有创意,能够塑造独特风格,体现“把握特色,创造特色,发挥特色”的策划技巧。因此,好的创意是成功的策划方案的根基。成功策划方案的创意从何而来?人与人之间的交流以及媒体与大众之间的交流(即大众传播)是创意的关键因素。思想的交流往往给我们带来策划的灵感。

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